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中華恐龍館展示與景觀設計總述
作者：佚名 時間：2003-9-10 字體：[大] [中] [小]
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中華恐龍館展示與景觀設計總述
總 目
一、 中華恐龍館項目總定位
二、 中華恐龍館主題性特色訴求
三、 中華恐龍館展示形式設計定位
四、 中華恐龍館設計與展示形式簡述
五、 中華恐龍館景觀廳設計簡述
第一章 項 目 概 況
第一節(jié)：項目區(qū)位分析
一、區(qū)位
本項目所在地為位于山東膠州市西側，距膠州市中心政府辦公大樓約2.5公里。地處蘭州西建材、家裝一條街中段，現有建材、家裝行業(yè)一支獨秀。其距離青島市45公里，占地1313平方公里，管轄13鎮(zhèn)、4鄉(xiāng)，常住人口74.5萬人。
膠州市位于山東省東部的黃海之濱，膠州灣畔。是青島市的衛(wèi)星城市以其得天獨厚的資源優(yōu)勢和歷史文化底蘊構成了膠州市鮮明的地域特色。
本項目的區(qū)位恰好處于這個特殊的地理環(huán)境之中，項目規(guī)模適中，地塊位置是市場未來的熱點——膠州市商業(yè)一條街，具有較好的物升值潛力。
二、經濟指標（原規(guī)劃指標）
1、規(guī)劃用地總面積：125674 M2
2、總建筑面積：114277 M2
多層住宅建筑面積：55313 M2
小高層住宅建筑面積：10750 M2
聯體別墅建筑面積：25968 M2
3、居住總戶數：754戶
4、綠化率：35.8％
5、容積率：0.98
第二節(jié)：項目SWOT分析
一、優(yōu)勢S
1、自然環(huán)境
本項目地處膠州市蘭州西路和梧洲路交匯處，是膠州市政府規(guī)劃的未來商業(yè)步行街，擁有濃厚的人文及自然資源。其位于膠州市上風位置，地勢開闊，周邊無遮攔，周邊自然環(huán)境良好，四季分明，氣候宜人，雨量充沛，無污染源，空氣質量佳。
2、交通環(huán)境
本項目位于蘭州路與梧州路的交匯處，來往有5路、17路途經此地通往市中心及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，加強了本市于與周邊各城鎮(zhèn)之間的交流。
二、劣勢W
1、城市配套
雖然本項目具有良好人文環(huán)境資源，但是膠州市經濟發(fā)展同臨近青島市相對滯后，因此，本項目周邊還處于“處女地”階段，缺乏相應的城市配套設施，導致本項目缺乏居住氛圍，市民對本地塊缺乏“認同感”。
2、項目遺留問題
本項目前期工程屬“棘手”工程，由于前期在營銷策略上出現失誤，導致項目在前期銷售階段上出現“熱情預訂，遲疑退款”的局面，外加地塊內尚有未完成的工程，邊施工邊觀望，在當地居民和已認購該項目的業(yè)主中產生不良口碑，為本項目前期銷售增加了難度。
3、開發(fā)商品牌
開發(fā)商雖在上海市場有一定的知名度及聲譽，但在本地屬外來開發(fā)商仍缺乏本地市場知名度和品牌形象，這對將來項目開發(fā)及銷售產生較大影響，導致銷售成本及宣傳成本的增加。
4、交通狀況
雖然地處蘭、梧公路入口，但市內公共交通配套不足，導致了居民往市內工作、生活的不便。在將來銷售及入伙之后，不得不開通小區(qū)業(yè)主服務巴士，無形中增加了物管成本。
三、機會點O
1、政府規(guī)劃開發(fā)利好因素
膠州市政府提出將本項目周邊規(guī)劃成購物、休閑、娛樂一條街。這一利好因素必然會刺激項目周邊商業(yè)經濟的發(fā)展，帶動房地產市場的升溫，影響住房消費升溫。
2、地理區(qū)位優(yōu)勢
目前膠州市房地產市場不成熟，但其地理區(qū)位的優(yōu)勢必然會贏得較大的發(fā)展趨勢。因此，此時介入膠州市地產市場，以超前的決策意識，以科學的態(tài)度研究“供給----需求”，便可以搶占“先機”。
3、客戶資源充足
多年來房地產市場的發(fā)展滯后，市場供應的產品難以滿足中高檔人士的住房需求，為中高檔物業(yè)的供求積累了大量的客戶資源。
4、國際名牌企業(yè)的入住提高了膠州本地的知名度
世界著名企業(yè)紛紛落戶膠州市，包括世界著名跨國公司ABB、美國DOLE 德國DEGUSSA 韓國HYUNDAI海爾集團等。無疑在膠州市原有知名度的基礎上，增加世人關注和青睞的焦點，為本項目開發(fā)提供了又一利好因素。
5、工業(yè)開發(fā)區(qū)匯聚了人氣
膠州市工業(yè)開發(fā)區(qū)，隨著城市知名度的提升，區(qū)位優(yōu)勢必然會快速發(fā)展而帶來人氣的上升，而本項目開發(fā)周期估計完全可以“借勢造勢”，為增加項目開發(fā)的安全性打下良好的基礎。
四、風險T
1、市場因素
從目前膠州市的房地產市場看，項目競爭同質化嚴重，已引起許多開發(fā)商的重視，按我們的開發(fā)周期測算，一旦這些開發(fā)商都清晰地認識到產品“差異性”的重要性或迅速模仿。那時，本項目還是具有一定市場競爭的風險性。
2、自身因素
本項目前期的“棘手”遺留問題，導致了客戶在選擇項目過程中過多的疑慮和慎重，如果在開發(fā)過程中不能有效的把握形象----品牌戰(zhàn)略，進行廣告宣傳，銷售的風險性和困難度是顯而易見的。
五、綜合分析
從市場調研結果分析、本項目的優(yōu)劣勢比較，機會和風險并存。唯一的辦法就是尊重市場、適應市場，順應消費者的心愿，整合與項目有關的各種要素，運用智慧，創(chuàng)造出具有超前性、差異性、引導性、適用性的產品，以合理的成本、利潤，達到科學的“投入產業(yè)比”，追求產品供給----需求的完善性，使項目達到預期的市場期望值。
第二章 定位策略
第一節(jié) 定位要素分析
1、區(qū)位利好因素分析
本項目順應這一市場的變化，在缺乏旅游資源的膠州，打出“時尚住宅”的招牌。來填補膠州房地產市場空白，以田園山水的自然風光資源及歷史人文資源為強勢賣點，并以具有“新生活＋新人居”的雙重魅力來吸引消費者，對開發(fā)商來講，投資回報的風險將會大大降低，對消費者而言，產品的附加值已大于產品本身，提升了商品的“功能價格比”，這樣也符合經濟學的需求----供給理論。
第二節(jié) 項目定位
定位原則：適應市場、創(chuàng)造差異性
定 位：時尚住宅---- "綠色家園“
綠野與住宅的對話
綠色細胞組織----生態(tài)環(huán)境最重要的元素是“綠”和“水”
民風·自然·人
回到自然，在那里安家
因為
接近自然
就接近了快樂的本源
綠色家園
宇宙是物質的，在時空的長河中，宇宙萬物不斷地變化著，物質的空間同樣具有變化性、流動性和連續(xù)性，推動這個變化的動力也是其內在的矛盾，陰陽、日月、動靜、虛實、高低等等均是一個矛盾體，但是，在某一段時空中，矛盾的雙方又是相互依存的，形成一個完整的形象。
本項目規(guī)劃遵循“天人合一”的自然規(guī)律及“以人為本”的消費理論，以優(yōu)美的自然環(huán)境和現代化的配套設施服務于消費者，共同構筑世外山水園林、畫中精品住宅，怡然度假勝地——東苑綠世界生態(tài)園林式住宅之典范。
以中國傳統文化為根，創(chuàng)建人、自然、建筑于一體的生態(tài)居住環(huán)境。它具有綠化、休閑、交往三重功能，是人與人交往、人與自然對話的場所。
論語云：“里仁為美”。
里：居住區(qū)。
仁：人情味。
“里”在現代人的理解中不單是居住區(qū)，還包括居住區(qū)的周邊環(huán)境， “仁”的“人情味”包括兩個方面：首先居所應具有私密性（對個人而言）；其次應具有開放性（對小區(qū)的共享空間而言）。
產品定位
定位原則：突出個性、創(chuàng)造差異性
定 位：“純生態(tài)型園林式住宅”之典范
集膠州市人文資源與現代高科技手段、現代材料相融合，開發(fā)出立體、三度空間的生態(tài)住宅商品。
一、居住環(huán)境的一度空間
一度空間，屬消費者個人的私密空間，單元戶內空間，合理的空間布局，良好的通風采光，業(yè)主可享受到最好的戶型結構，并且可以根據自身需求營造自己所需要的一度空間，體會高科技帶來的幸福感。
二、居住環(huán)境的二度空間
二度空間，指開發(fā)商“以人為本”營造的小區(qū)空間，具有科學的劃分領域空間、組織空間的序列。遵循人的行為軌跡，安排建筑群體。充分利用土地，布置公共綠化，營造水景觀賞景點，提高生活環(huán)境質量及親密鄰里關系。保障環(huán)境質量，合理分配建筑密度。獨特的小區(qū)形象，滿足業(yè)主精神需求。
三、居住環(huán)境的三度空間
三度空間，指小區(qū)周邊可借用的自然環(huán)境，如江景、山景、水景、海景，甚至都市風光也是住宅小區(qū)的一道風景線。
本項目具有得天獨厚的自然環(huán)境優(yōu)勢，并利用蘭州西路和梧州路兩條交通要道，為業(yè)主的出入帶來便利，使小區(qū)與外界的交流更加通暢，還可以利用該大道樹立自我形象。
小區(qū)內的中環(huán)湖泊，都是小區(qū)可借用的寶貴財富，是營造小區(qū)綠化的重要資源。小區(qū)南邊、西邊散布著亭臺樓閣，對度假住宅來講都是不可多得的天然資源。
由一、二、三度空間構成了“純生態(tài)型園林式住宅”產品的成功要素，也形成了“東苑綠世界”居住+度假+投資的獨特個性，并創(chuàng)造了產品差異性，使產品更具有競爭力，為開發(fā)商達到未來市場期望值提供保障。
四、產品檔次定位可行性
本項目的檔次定位為“中國城市新貴追求的高尚住宅”，而不是“豪宅”。其概念包含了小區(qū)的規(guī)劃合理性、戶型結構的實用性，單體外立面的美觀性等，不只是高檔材料的堆積，而是要美觀漂亮。在同等建造成本的基礎上，設計出時尚前衛(wèi)的、富有創(chuàng)意的單體及園林。更重要的是戶型結構的合理性、實用性及各種生活設施的配置。例如：安全設施系統、運動休閑中心、公共活動空間等充滿人情味的居住環(huán)境。
第三節(jié) 產品文化定位
定位原則：講究個性，追求共性，提升產品附加值。
定 位：人與自然環(huán)境相融合----綠野與住宅的對話
東方文化與西方文化相融合
傳統與現代相融合。
第四節(jié) 產品形象定位
定位原則：提升企業(yè)品牌形象以及產品（物業(yè)）的知名度、美譽度、社會認知度。
定 位：現代都市新貴的“風雅逸境”----顯示身份的“名片”
產品形象定位不是開發(fā)商為自己產品隨心所欲的定一個什么形象，而是順應消費趨勢、消費心理、消費追求、向往的，在消費者“心里”的定位。在消費者心里樹立起的產品形象，讓消費者喜歡、認同并追求，并與消費者自己身份相匹配，使住在該小區(qū)的業(yè)主，有一張尊貴的“名片”。
第五節(jié) 商業(yè)配套的綜合定位建議
定位原則：提升項目綜合素質，體現開發(fā)商“以人為本”的服務理念
定 位：以服務小區(qū)業(yè)主為主，服務社會為輔
1、網點規(guī)劃建議
本項目商業(yè)服務配套，如果單純?yōu)樾^(qū)業(yè)主服務，根據小區(qū)規(guī)模和居住位置，會出現購買力資源不足，而造成商鋪經營者“無利可圖”，影響經營者放棄經營或經營質量下降的負面結果。唯一的辦法就是要把商業(yè)納入小區(qū)整體規(guī)劃，從根本上解決由于商業(yè)經營帶來的小區(qū)管理混亂的局面。達到“以服務小區(qū)業(yè)主為主”的原則，并將服務面向社會，來彌補因購買力資源不足造成的經營者“落荒而逃”的不良后果。
本項目商業(yè)配套，由于地段位置和小區(qū)規(guī)模等因素。不宜做大百貨，而適合小開間商鋪�？捎少I主出租或自行經營。
商鋪規(guī)劃在行人主出入口的板式結構住宅的一層�？偨ㄖ娣e約1000 M2，均價3064元/平方米，價格范圍2330-3530元/平方米利用住宅的主體結構設計成臨街獨立商鋪。也可以打通將幾個門面合并使用，經營小型超市或餐廳等。
根據結構、商鋪在一層的有利因素，可把層高設計成5.2 M25.4 M，或為復式商鋪、業(yè)主可建閣樓，供儲藏貨物或居住，是商鋪的大賣點。復式商鋪的售價也會高于一般商鋪。商鋪的經營范圍盡可能滿足小區(qū)內業(yè)主的生活需求。如小餐廳、咖啡廳、茶餐廳、特色中餐廳（如川菜等餐飲項目），小百貨、雜貨、小型超市等。
2、商業(yè)網點的策劃建議
一、項目的優(yōu)劣勢：
a．所處的位置：
優(yōu)勢：地處該市中云區(qū)，蘭州西路與梧州路的交匯處，分兩支沿街鋪面環(huán)抱東苑綠世界，是未來人流聚集的黃金地段，交通便利，來往有幾條交通線路途經此地；位于該區(qū)域的西湖居民片區(qū)及今后的東苑綠世界生活區(qū)，為本項目網點聚集人氣，且項目周邊為各大小建材商店烘托，商業(yè)氣氛濃厚，購物環(huán)境優(yōu)越。
劣勢：雖該區(qū)附近為膠州市成熟的建材一條街，但與內圍商業(yè)步行街相比，人流量及商業(yè)環(huán)境上存在差距。根據中國策劃研究院青島項目組成員做市場調查數據顯示，人均流量達720人次/日，因而，該片區(qū)目前人流量還較小。
b.體量承載：
優(yōu)勢：商業(yè)網點商場的面積適中，規(guī)劃在66.9 M2-369 M2范圍內，據市場調查資料統計，該項目在市民中的知名度達90%，銜接銷售過程中的廣告效應樹立該項目的品牌形象已見扎實的基礎。
劣勢：網點物業(yè)的范圍大。在目前商品零售業(yè)普遍不景氣的情況下，各商家競爭激烈，營戰(zhàn)線過長。分配不均的人流量�？赡軐е律碳覍ξ捕巳死肆啃〉木W點難以接受。網點的單層面積范圍大，不易聚人氣。顯得空曠，從規(guī)劃角度上看，相對較難。
c.銷售面積：
優(yōu)勢：項目的整體規(guī)劃為76戶，從投資者的角度上考慮，能滿足各經營種類的需要，未來可能形成一條業(yè)態(tài)齊全的商業(yè)步行街。
劣勢：作為本項目存在的未來兩片成熟的生活片區(qū)，缺少大面積的超市百貨等商家進駐，很難將網點整體做旺，也會使發(fā)展商將來的物業(yè)管理帶來難度。
d.布局規(guī)劃：
優(yōu)勢：商場部分規(guī)劃60--150 M2中小鋪位，容易為小商戶接受�！靶′佄�，多通道”的市場經營，有別于商場的經營模式，會吸引中低收入人士前來消費。
劣勢：“多鋪位”的間隔，在單層建筑面積情況下，會為進出貨帶來不方便，另外市場經營檔次不夠，顧客群有差異，易形成負面影響。
二、業(yè)態(tài)分布定位建議：
a. 因地置宜，規(guī)范網點業(yè)態(tài)
由于項目網點規(guī)劃范圍較長，因而建議開發(fā)商在對業(yè)主經營種類時有所規(guī)范。防止單一的經營種類或雜亂的區(qū)段經營。
b.重點突出，特色經營
本項目網點位置與現有膠州人心目中建筑材料一條街，一面緊緊相接，另一面臨街相對。因此建議開發(fā)商在業(yè)態(tài)定位上能順應市場需求，重點突出，現階段市場空白，如百貨超市，品牌服飾，飲食業(yè)等。以此提高知名度及吸引人氣。
三、網點的價格策略建議：
根據東苑綠世界售樓中心提供數據分析：開發(fā)商前期網點銷售在價格策略上采用“高開低走”，其效果和負面影響與住宅樓類似�？v觀前期各階段的平均價格調整大致如下：
開盤期——2001年12月底 均價為4100元/ M2
元月——2002年5月25號前 均價為3300元/ M2
2002年5月25日——至今 均價為3330元/ M2
根據前期市場調查數據統計，目前膠州市商業(yè)網點的平均價格水平在3800元/ M2左右，稍高于本項目商業(yè)網點的平均價格水平，因此，分析現期商業(yè)網點的在售價格水平同現期商業(yè)網點的銷售率狀況，建議后期（7月－12月）份采用價格走勢第平方米高出現價格200-300元。
建議各階段價格上、下幅度，同住宅樓價格一般。
四、網點營銷手段建議：
市場調查數據統計表明，膠州市目前采取的營銷手段目前較為單一，大部分為以下幾種類型：
（1）出租：發(fā)展商建好網點以后，以租賃形式出租給個體戶或業(yè)主通過收取租金及物業(yè)管理費來盈利，此類占市場總量的20%左右。
（2）出售：發(fā)展商將建好的網點一次性賣給業(yè)主，以達到資金快速回籠，這類占市場總量60%。
（3）租售并舉：發(fā)展商將部分網點以完全出售形式賣給業(yè)主，另一部分自己經營管理占20%。
針對目前膠州市單一的營銷模式，結合本項目商業(yè)網點的優(yōu)劣勢，建議開發(fā)商考慮以下幾種營銷模式，真正快速啟動，本項目商業(yè)網點的正常銷售，帶動住宅樓的銷售，以達到資金快速回籠。
1、返租。業(yè)主將買下的鋪面，前3年交由發(fā)展商經營管理，發(fā)展商則在業(yè)主交完首期付款后，一次性返還業(yè)主3年的租金。即發(fā)展商通過統一經營管理幫助業(yè)主做旺此階段的網點。此方法可大大減少業(yè)主投資的風險性。
舉例說明：假設該網點的總價是10萬元，業(yè)主首期付5成，則付5萬元。按現時價格若該處網點的年租是1萬元，三年租金即3萬元。此時發(fā)展商一次性返還業(yè)主1萬元/年×3年＝3萬元。即業(yè)主首期交2萬元即可。業(yè)主在前3年的經營使用權都由發(fā)展商統一管理。
2、引大商家入駐，小業(yè)主做房東。
目前項目所在位置，周邊有幾大片成熟的生活片區(qū)，（東宋、中宋、西宋、二里河）及未來本項目的東苑綠世界小區(qū)，這幾片生活片區(qū)人口密集，日常生活用品及其它購物需求量大，平均消費水平不高。目前，項目周邊市場仍無一家大超市，百貨店之類商家進駐為該項目周圍各片區(qū)居民所不便。因此，大中型百貨超市仍是該片區(qū)市場的空白點。
建議發(fā)展商若能引入大商家進駐項目網點，小業(yè)主統一買下產權后一次性交由發(fā)展商聯系出租給如“家樂福”、“新世紀”等連鎖起市經營，這樣既保證小業(yè)主穩(wěn)定的租金收入，又能減少進駐商家大投資風險帶來的壓力。
3、一次性付款 供10萬元創(chuàng)業(yè)基金。
此手法意在吸引顧客，實際上是“羊毛出在羊身上”，可以通過提高總價的方法，一次性送10萬元創(chuàng)業(yè)基金，總底價仍保持在預售價格水平。